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Stellungnahme von Prof. Dr. Norbert Neuß zur Kritik an den Media-Smart-Materialien „Augen auf Werbung“

Nach dem Erscheinen der Materialien sind die Materialien teilweise einseitig und unsachlich aufgenommen worden (u. a. Monitor-Beitrag). Dieser Beitrag soll die medienpädagogischen Intentionen der Materialien erläutern und die Diskussion versachlichen.

Zu den Materialien und den Initiatoren selbst
Media-Smart e.V. ist ein Zusammenschluss von werbetreibenden Wirtschaftsunternehmen (Mitglieder sind u. a. Burger King, Hasbro Deutschland, KELLOGG, LEGO, Masterfoods, Mattel, McDonald’s, Nokia, Super RTL), die ihrer Verantwortung im Bereich der Förderung von Medienkompetenz nachkommen wollen. Unausgesprochen steht dahinter das weitere Interesse, Werbeeinschränkungen im Kinderfernsehen (wie sie es z.B. In Schweden gibt) konstruktiv zu begegnen.
Das entwickelte Materialpaket können Grundschulen kostenlos bei der Initiative bestellen. Die Materialien sind für 3. und 4. Grundschulklassen ausgelegt. Zu diesen Materialien gehören:

  • ein Handbuch für LehrerInnen, in dem 7 Unterrichtseinheiten zum Thema „Werbung erkennen und hinterfragen“ vorgeschlagen werden. Weiterhin sind Sachinformationen für LehrerInnen abgedruckt, die u. a. „Werbung und die Rolle der Medien“, „Werbebestimmungen in Deutschland“, „Produktionsprozesse von Werbung“ oder auch über „Werbeerziehung in den Grundschullehrplänen“ informieren sollen.

  • Arbeitsblätter, Auftragskarten, Rollenspielkarten und Schaubilder

  • ein Video. Dieses Video hat drei Bestandteile: a) eine kurze Alltagsgeschichte zweier Kinder (Linda und Simon), Werbespots (z.B. Milky-Way) und das Making-of dieses Werbespots (um z.B. technische Tricks durchschaubar zu machen) und Werbetrenner. Das Video steht im Kontext der begleitenden Materialien und soll die Unterrichtseinheiten audio-visuell unterstützen.

Die Kritik bezieht sich auf folgende Punkte:

  1. Der Bock macht sich zum Gärtner: Werbende klären über Werbung auf: Dieser Vorwurf scheint auf den ersten Blick berechtigt. Warum sollten diejenigen, die selbst Werbung im Fernsehen treiben (und daran gut verdienen), ein Interesse daran haben, Werbeerziehung zu unterstützen. Dieses Paradox ist nur aufzulösen, wenn versucht wird, die üblichen Polaritäten – die Öffentlich-rechtlichen Sender sind die Guten (weil sie ja nicht vorrangig aus Werbeeinnahmen finanziert werden) und die Privaten sind die Bösen (weil sie am „Tropf der mächtigen Industrie“ hängen) – zu überwinden. Vielmehr geht es darum, in einem gemeinsam verantworteten Mediensystem (es ist politisch und gesellschaftlich so gewollt) Kinder dabei zu unterstützen, sich in der Medienwelt zurechtzufinden. Im Begleitbuch wird das Ziel einer Werbeerziehung beschrieben „Kinder in ihrer Selbstständigkeit, ihrem Selbstbewusstsein, ihrem Reflexionsvermögen und in ihrer Kritikfähigkeit zu stärken.“ (Media-Smart Handbuch, Seite 5) Darum geht es den Materialien. Medien- und Wirtschaftsunternehmen haben hier Verantwortung übernommen. Unterstellungen oder scheinbare Entlarvungen helfen hier nicht weiter.

  2. Der Wolf im Schafspelz: Latent wird (z.B. in dem Monitorbeitrag) der Vorwurf erhoben, Media-Smart verheimliche, von wem das Projekt unterstützt wird. Dies ist jedoch keinesfalls so. Gleich auf der ersten Seite des Handbuches werden die Mitglieder und Fördermitglieder von Media-Smart e.V. sowie die beratenden Beiratsmitglieder genannt. Es wurde bewusst darauf verzichtet, z.B. Unternehmenslogos oder Markennamen der Förderer abzudrucken.

  3. Werbung in der Schule? Ein Vorwurf lautet, dass das Video, in dem auch Werbespots der beteiligten Firmen gezeigt werden, zur Intention hat, die Kinder an diese Produkte heranzuführen bzw. „echte Markenwerbung“ (www.wdr.de; Zugriffsdatum: 05.04.2006 ) in Schulen zu platzieren. Eigentlich ist der Vorwurf zu abwegig, um sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen: Will man Werbung kritisch diskutieren, muss man sie auch betrachten und analysieren. Zudem verfügen Werbetreibende heute über derart viele Kanäle, um Kinder und Jugendliche zu erreichen, dass wahrlich eine verdeckte Werbung in Schulen zumindest auf diesem Wege als viel zu umständlich anzusehen ist. Da muss man sicher viel kritischer auf Sponsoring-Patenschaft von Schulen schauen, Ausstattung mit Equipment, Sportkleidung etc. Bei dieser Form der Kooperation von Schulen mit Unternehmen spielt gerade die Platzierung von Logos eine herausragende Rolle. Da ist der Umgang mit einer Präsentation von Firmen und deren Logos in Media-Smart direkt gegensätzlich. Als Beiratsmitglied von Media-Smart kann ich versichern, dass zu keinem Zeitpunkt des Projektes eine Intention bestand, Firmen besser in Schulen zu präsentieren. Das Handbuch begründet, warum auch „Echte Werbung“ auf dem Video ist: „Um lebensweltbezogen am Thema Werbung arbeiten zu können, erscheint es sinnvoll, mit Werbebeispielen aus dem Alltag der Kinder zu arbeiten. Daher haben wir uns bei der Konzeption des Schulvideos entschieden, reale Spots zu Analysezwecken bereitzustellen. Die Spots können Sie im Unterricht einsetzen, ohne zu befürchten, Urheber- oder Verwertungsrechte zu verletzen. Die Hersteller haben die Spots für das vorliegende Unterrichtsmaterial freigegeben und ihrem Gebrauch zu unterrichtlichen Zwecken zugestimmt.“ (Media-Smart Handbuch, Seite 7) Weiterhin muss deutlich betont werden, dass das Video im engen Zusammenhang mit den Unterrichtseinheiten und deren Intentionen steht. Die Intention des Videos wird folgendermaßen beschrieben: „Das Video soll den Schülern helfen, einen distanzierten Blick auf die geltenden Standards unter Gleichaltrigen zu gewinnen und über den eigenen Umgang mit Werbung und Konsumwünschen nachzudenken.“ (Media-Smart Handbuch, Seite 8) Das Video ist also in einen inhaltlichen Kontext eingebunden, der unmissverständlich ist. Beispielsweise werden die LehrerInnen aufgefordert, den Film als Gesprächsanlass zu benutzen, um z.B. das Handy als Statussymbol kritisch mit den Schülern zu hinterfragen.

  4. Kompetenzen oder Verbote: Wie so oft in der Medienerziehung stellt sich die Frage, ob nicht Verbote (z.B. von Werbung) die bessere Alternative wären. Aus pädagogischer Sicht sind Medienverbote dort von Nöten, wo aufgrund des medialen Gefährdungspotenzials entwicklungsstörende Auswirkungen zu erwarten sind. Ohne Zweifel hat Fernsehwerbung Auswirkung auf die familiäre Erziehung und auf Heranwachsende. Dafür sind Regelungen im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) (Vgl. www.kjm-online.de; Zugriffsdatum: 05.04.2006) im § 6 „Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping“ Regelungen getroffen worden. Medienpädagogisch gesehen geht es also um die Balance zwischen Bevormundung und Befähigung. Die Media-Smart Materialien wollen LehrerInnen dazu ermutigen gemeinsam mit Kindern und Eltern über ihre Werte, Konsumgewohnheiten oder auch die eigenen Bedürfnisse nachzudenken. Zu diesem Themenkomplex wurde beispielsweise eine Unterrichtseinheit „Wünsch dir was – entscheide dich!“ entwickelt. Als Ziel wird dort beschrieben: „Lernen, dass man sich durch informieren, vergleichen und abwägen für oder gegen eine Sache entscheiden kann“ um „durchdachte Konsumentscheidungen“ zu treffen.

Neben der Kritik existieren übrigens auch zahlreiche positive Reaktionen und Kommentare auf das Material. Ich zitiere hier nur drei Beispiele:

  1. Im Unterricht ist das Material prima einsetzbar, da alles gut aufbereitet ist und toll erklärt. Normalerweise hätte ich Werbung aus dem Fernsehen kopiert, um sie mit den Schülern zu analysieren. Ich kann aus dem Material auswählen (Anmerkung an die Redaktion: Ich kann als Lehrerin selbst denken und bin durchaus nicht so dumm wie Sie uns Lehrer darstellen.) wie ich die Spots einsetzen möchte. Als Redakteure können Sie es sich vielleicht nicht vorstellen, aber: Man nimmt ausgewählte Beispiele aus der Realität, um den Kindern anschaulich erklären zu können. Das bedeutet aber nicht, dass man Werbung für ein Produkt macht. Im Gegenteil: Man erklärt den Kindern daran die Tricks der Werbeleute!“ (www.wdr.de; Zugriffsdatum: 05.04.2006)

  2. Ehrlich gesagt erscheint mir dieses Material sehr gut strukturiert und gut durchdacht.
    Die im Video enthaltenen Werbespots sind gute Beispiele, anhand derer ich meinen Schülern verdeutlichen kann, wie Werbung funktioniert. Das ein oder andere würde ich vielleicht anders machen, aber ich sehe eigentlich keinen Grund, dieses Material zu verteufeln. Ich denke, ich werde dieses Material demnächst im Unterricht antesten.
    Die im Video enthaltenen Werbespots sind gute Beispiele, anhand derer ich meinen Schülern verdeutlichen kann, wie Werbung funktioniert. Das ein oder andere würde ich vielleicht anders machen, aber ich sehe eigentlich keinen Grund, dieses Projekt zu verteufeln.
    Man kann recht gut erkennen, dass LehrerInnen und MedienpädagogInnen und andere ExpertInnen daran mitgewirkt haben. Ich finde es schade, dass Sie nicht daran gedacht haben, die z. T. bekannten und angesehenen Menschen wie Herrn Aufenanger in Ihrem Beitrag zu erwähnen. Beim Stöbern im Internet habe durchaus auch viele positive Stimmen dazu gefunden, die Sie gar nicht zu Wort kommen ließen.
    Ich finde, dass das Media-Smart-Paket zu schlecht wegkommt, denn in meinen Augen ist es lobenswert, dass endlich brauchbares Material zum Thema "Werbung" zu haben ist. Soweit ich weiß, war es für unsere Schule sogar kostenlos. Die Sponsoren und Super RTL haben sich verkniffen, sich mit ihren Logos im Begleitheft auffällig zu positionieren, was ich ganz anständig finde.
    Kinder werden täglich und überall mit Werbung konfrontiert, da finde ich es wichtig, meine Schüler für "Werbetricks" zu sensibilisieren. Mit dem Thema "Bewahrpädagogik" sind wir doch eigentlich durch, deshalb finde ich diese Mappe einen Schritt in die richtige Richtung.“ (www.wdr.de; Zugriffsdatum: 05.04.2006)

  3. Grundschullehrer vergeben Note sehr gut für "Augen auf Werbung" - Projekt zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz bei Grundschülern stellt sich erstmals auf der Bildungsmesse "didacta" in Hannover vor.
    www.pressebox.de (Zugriffsdatum: 05.04.2006)
    www.mediasmart.de (Zugriffsdatum: 05.04.2006)
    Interessant ist auch, was Beirats- und GMK-Mitglied Stefan Aufenanger dazu sagt: www.mediasmart.de (Zugriffsdatum: 05.04.2006)

Insgesamt möchte ich die GMK-Mitglieder mit dieser Stellungnahme ermutigen, sich die Materialien genau anzuschauen, um sich ein eigenes differenziertes Urteil zu bilden.